Per­so­nal­mar­ke­ting: Zie­le, Defi­ni­tio­nen und Wirkungen

Wer sich in der aktu­ell schwie­ri­gen Arbeits­markt­si­tua­ti­on als Unter­neh­men nicht zu ver­mark­ten weiß, bekommt schnell Defi­zi­te in der Rekru­tie­rung qua­li­fi­zier­ter Mit­ar­bei­ter zu spü­ren. Poten­zi­el­le Bewer­ber erwar­ten pro­fes­sio­nel­le und zeit­ge­mäß agie­ren­de Arbeit­ge­ber. Per­so­nal­mar­ke­ting wird für vie­le Unter­neh­men zum über­le­bens­wich­ti­gen Bau­stein. Was dar­un­ter zu ver­ste­hen ist und wel­che Zie­le Per­so­nal­mar­ke­ting ver­folgt, stel­len wir Ihnen vor.

Per­so­nal­mar­ke­ting: Image­pfle­ge mit Mehrwert

Es gibt Unter­neh­men, die gehö­ren zum Who is who unter den Arbeit­ge­bern in Deutsch­land. Nicht nur, weil ihre Pro­duk­te oder For­schungs­er­geb­nis­se in den Medi­en prä­sent sind, son­dern weil ihr Image unter Stu­den­ten und Fach­kräf­ten gehan­delt wird, wie das neu­es­te Video eines ange­sag­ten Influ­en­cers. Die­se Unter­neh­men ste­hen für etwas, das für poten­zi­el­le Mit­ar­bei­ter erstre­bens­wert und anzie­hend wirkt. Sie haben ihre Arbeit­ge­ber­mar­ke defi­niert und arbei­ten mit den unter­schied­lichs­ten Per­so­nal­mar­ke­ting Maß­nah­men dar­an, die eige­ne Attrak­ti­vi­tät gegen­über Mit­be­wer­bern zu steigern.

Was ist Per­so­nal­mar­ke­ting und wel­che Zie­le ver­folgt es?

Inter­ne und exter­ne Per­so­nal­mar­ke­ting Stra­te­gien grei­fen inein­an­der. Bei­des wirkt auf die Arbeit­ge­ber­at­trak­ti­vi­tät und beein­flusst Talen­te bei deren Ent­schei­dung, sich zu bewer­ben. Zufrie­de­ne und unzu­frie­de­ne Mit­ar­bei­ter berich­ten häu­fig in den Sozia­len Medi­en über Erfah­run­gen mit dem eige­nen Arbeit­ge­ber. Bewer­tungs­por­ta­le wie Kununu.de tra­gen zur wei­te­ren Ver­brei­tung des Zufrie­den­heits­gra­des bei.

So kön­nen Arbeit­ge­ber, die ihre Mit­ar­bei­ter aktiv und wert­schät­zend för­dern, von kos­ten­frei­em Mar­ke­ting durch die eige­ne Beleg­schaft pro­fi­tie­ren. Das Inter­es­se poten­zi­el­ler neu­er Bewer­ber wächst dabei mit jeder Infor­ma­ti­on, die in den Sozia­len Medi­en kur­siert. Posi­ti­ve Ent­wick­lun­gen und die Imple­men­tie­rung intel­li­gen­ter Sys­te­me för­dern zudem die Ein­ga­be von Initia­tiv­be­wer­bun­gen. So ent­steht selbst in einem Arbeit­neh­mer­markt eine Gleich­stel­lung zwi­schen Bewer­bern und Arbeitgebern.

Unter­neh­men, die jedoch wenig Ein­satz für ihre Mit­ar­bei­ter zei­gen, die­se weder in unter­neh­me­ri­sche Ent­schei­dun­gen ein­bin­den, noch für inter­ne Wei­ter­ent­wick­lung sor­gen, schaf­fen viel Raum für Abwan­de­rungs­ge­dan­ken. Auch die­se wer­den rasch über das Inter­net ver­brei­tet. Das Ergeb­nis: Eine lang anhal­ten­de „Image­pfle­ge“, auf die ein Unter­neh­men ver­zich­ten sollte.

Wel­che Per­so­nal­mar­ke­ting Instru­men­te bie­ten sich an?

Per­so­nal­mar­ke­ting hat sehr viel mehr Mög­lich­kei­ten, als man anneh­men möch­te. Und es ist vor allem wich­ti­ger, als die meis­ten Arbeit­ge­ber glau­ben. Dabei beginnt Per­so­nal­mar­ke­ting bereits lan­ge vor dem ers­ten Arbeits­tag, geht aber im Unter­neh­men naht­los weiter.

Effek­ti­ves Per­so­nal­mar­ke­ting ohne Brü­che kann so aussehen:

Azu­­bi- und Hochschulmarketing

Talen­te fin­den sich vor allem in Hoch­schu­len und Uni­ver­si­tä­ten, aber auch unter Schü­lern als mög­li­che Aus­zu­bil­den­de. Per­so­nal­mar­ke­ting setzt weit vor der Ent­schei­dung für ein bestimm­tes Unter­neh­men an. Mit­tels Gesprächs­ta­gen, Fly­ern, Aus­hän­gen, Tagen der offe­nen Tür und Spon­so­ring von Events brin­gen sich Arbeit­ge­ber ins Gespräch.

Recrui­t­ing

Mit Recrui­t­ing­maß­nah­men las­sen sich poten­zi­el­le Mit­ar­bei­ter im Zuge einer Stel­len­aus­schrei­bung auf unter­schied­lichs­te Wege aus­fin­dig machen und aktiv anspre­chen. Dazu gehören:

Inter­ne Nachwuchsförderungsprogramme

Stel­len­an­zei­gen in Zeitungen

Aus­hän­ge und Plakate

TV- und Videowerbung

Image­kam­pa­gnen

In Image­kam­pa­gnen wird das Unter­neh­men als Arbeit­ge­ber ver­mark­tet. Mit­hil­fe des Employ­er Bran­ding ver­sucht man, dem Unter­neh­men einen Mar­ken­na­men zu geben, der des­sen Attrak­ti­vi­tät und das Image als Arbeit­ge­ber erhöht. Ziel ist es, das Inter­es­se an einer Zusam­men­ar­beit mit dem Unter­neh­men so inten­siv zu wecken, dass der poten­zi­el­le Bewer­ber sei­ne Stär­ken bei die­sem Arbeit­ge­ber ein­brin­gen möchte.

Onboar­ding

Hat der Bewer­ber sich ent­schie­den, ste­hen Arbeits­ver­trag und ers­ter Arbeits­tag an. Wäh­rend Ers­te­res durch die Per­so­nal­ab­tei­lung viel­fach geüb­tes Pro­ze­de­re ist und in der Regel rou­ti­niert abläuft, bekommt das Arbeit­ge­berimage oft schon am ers­ten Arbeits­tag Ris­se. Die Inte­gra­ti­on in das neue Team läuft schlep­pend ab, Auf­ga­ben für die Ver­stär­kung des Teams ste­hen nicht bereit, die sys­tem­sei­ti­ge Anmel­dung dau­ert zu lan­ge und ein Kon­zept für die struk­tu­rier­te Ein­ar­bei­tung liegt nicht vor. Sol­che und ähn­li­che Pro­ble­me dämp­fen die Moti­va­ti­on des so auf­wen­dig gewon­ne­nen Mit­ar­bei­ters erheblich.

Für ein gelun­ge­nes Per­so­nal­mar­ke­ting ist es wich­tig, dass ab dem ers­ten Moment ein kon­kre­ter Ansprech­part­ner für Ein­ar­bei­tung und Inte­gra­ti­on vor­han­den ist, Anmel­dung und ers­te Schrit­te beglei­tet wer­den und sich das neue Unter­neh­mens­mit­glied sofort will­kom­men fühlt. Nega­ti­ve Erfah­run­gen beim Start blei­ben haf­ten und füh­ren zu Miss­trau­en gegen­über dem im Recrui­t­ing­pro­zess so posi­tiv dar­ge­stell­ten Unternehmen.

Per­so­nal­mar­ke­ting Instru­men­te zur Mitarbeiterbindung

Ist der Mit­ar­bei­ter nach eini­gen Wochen voll­stän­dig fach­lich und sozi­al inte­griert, gilt es, sei­ne Stär­ken und Moti­va­ti­on zu för­dern. Eine Not­wen­dig­keit, die Unter­neh­men ger­ne vernachlässigen.

  • Zu den wich­ti­gen Bau­stei­nen zählt ein offe­nes Unter­neh­mens­kli­ma, in dem die Mit­ar­bei­ter auch Trans­pa­renz über unter­neh­me­ri­sche Ent­schei­dun­gen erfahren.
  • Fle­xi­ble Ein­sät­ze in Tätig­kei­ten und Pro­jek­ten, die über den ori­gi­nä­ren Arbeits­be­reich hin­aus­ge­hen, wer­den als berei­chernd emp­fun­den und schaf­fen Zufriedenheit.
  • Mone­tä­re Zuwen­dun­gen, wie Boni und Leis­tun­gen über das Gehalt hin­aus, schaf­fen eine posi­ti­ve Grund­stim­mung. Jedoch sind sie gera­de für die jun­gen Genera­tio­nen nicht mehr ausschlaggebend.
  • Gera­de die Genera­ti­on Y legt viel Wert auf eine aus­ge­gli­che­ne Work-Life-Balan­ce mit Schwer­punkt auf Fami­lie und Freun­des­kreis. Ange­bo­te varia­bler Arbeits­zei­ten, von Home Office und Sab­ba­ti­cals wer­den daher als unver­zicht­bar und wert­schät­zend empfunden.
  • Nicht ver­ges­sen wer­den soll­te eine struk­tu­rier­te Kar­rie­re­pla­nung. High Poten­ti­als möch­ten ihre Arbeits­kraft sinn­voll und mit Mehr­wert ein­brin­gen. Dazu gehö­ren die Ent­wick­lung der eige­nen Stär­ken und die Chan­cen auf höher bewer­te­te Ver­ant­wor­tungs­be­rei­che. Unter­neh­men soll­ten sich aus die­sem Grund hin­sicht­lich der Kar­rie­re­chan­cen trans­pa­rent zei­gen und ihre Mit­ar­bei­ter lau­fend qua­li­fi­zie­ren. Hin­hal­te­tak­tik könn­te Ver­trau­en zer­stö­ren und den Mit­ar­bei­ter ver­an­las­sen, zu bes­se­ren Kar­rie­re­kon­zep­ten bei Mit­be­wer­bern Aus­schau zu halten.

Per­so­nal­mar­ke­ting 2.0: Chan­cen für Talen­te und Arbeitgeber

Wäh­rend sich frü­her Per­­so­­nal- und Fach­ver­ant­wort­li­che nach einer Stel­len­aus­schrei­bung gelas­sen zurück­leh­nen und auf Bewer­bun­gen war­ten konn­ten, zählt heu­te Enga­ge­ment und ziel­si­che­res Han­deln. Kei­ne Fra­ge, der Auf­wand für Per­so­nal­mar­ke­ting Maß­nah­men ist grö­ßer gewor­den, die Ansprü­che von Bewer­bern und Mit­ar­bei­tern auch. Die Wert­schät­zung von Per­so­nal­mar­ke­ting jedoch eher nicht. Arbeit­ge­ber, die nur den Auf­wand und nicht den Nut­zen erken­nen, über­se­hen Chancen.

Per­so­nal­mar­ke­ting 2.0 bedeu­tet, die Ein­fluss­nah­me auf Wir­kung und Image des Unter­neh­mens auf der einen Sei­te und die inten­si­ve­re Beschäf­ti­gung mit dem (poten­zi­el­len) Mit­ar­bei­ter auf der ande­ren. Posi­ti­ver Effekt: Der Mensch rückt wie­der in den Vor­der­grund. Man­ches Unter­neh­men hat hier erheb­li­chen Nach­hol­be­darf und wird eini­ge Anstren­gun­gen benö­ti­gen, um sei­ne Per­so­nal­mar­ke­ting Instru­men­te effek­tiv ein­zu­set­zen. Denn lei­der sehen immer noch vie­le Arbeit­ge­ber ihre Mit­ar­bei­ter und die Per­so­nalb­tei­lung als not­wen­di­gen Kos­ten­fak­tor, nicht als poten­zi­el­len Wett­be­werbs­vor­teil. Ver­krus­te­te Struk­tu­ren und ein sehr lang­sa­mer Weg aus der Kom­fort­zo­ne erzeu­gen nicht gera­de Begeisterung.

Sozia­le Medi­en nutzen

Oft ist der Auf­bau eines Netz­wer­kes über die Sozia­len Medi­en und aner­kann­te beruf­li­che Por­ta­le wie XING und Lin­kedIn für vie­le Unter­neh­men noch Neu­land. Doch der Auf­wand lohnt sich. Denn gera­de qua­li­fi­zier­te Fach­kräf­te und jun­ge Talen­te erwar­ten die Anspra­che über ihr Pro­fil. Umge­kehrt wird die Prä­senz von Arbeit­ge­bern in den Sozia­len Netz­wer­ken ver­stärkt durch Zuspruch ihrer Bewer­ber­platt­for­men und Talent­pools belohnt. Ein gutes Per­so­nal­mar­ke­ting macht sich außer­dem rasch durch gute Bewer­tun­gen und Initia­tiv­be­wer­bun­gen bezahlt.

Ob dabei kürz­lich ange­kün­dig­te Inno­va­tio­nen eini­ger Unter­neh­men, wie die Abschaf­fung eines Anschrei­bens oder die Ein­füh­rung der Anre­de „Du“ im Recrui­t­ing­pro­zess die Bewer­bungs­ak­ti­vi­tät erhö­hen, ist frag­lich. Fakt ist, es bleibt span­nend. Per­so­nal­mar­ke­ting und Bewer­ber­mar­ke­ting befin­den sich kom­plett im Wan­del. Mit wel­chen Stra­te­gien man am bes­ten zusam­men­fin­det und dann auch zusam­men­bleibt, muss jedes Unter­neh­men und jede Fach­kraft selbst her­aus­fin­den. Mit Per­so­nal­mar­ke­ting 2.0 schafft ein Arbeit­ge­ber jeden­falls opti­ma­le Vor­aus­set­zun­gen für Unter­neh­men und Mit­ar­bei­ter.

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