Wer sich in der aktuell schwierigen Arbeitsmarktsituation als Unternehmen nicht zu vermarkten weiß, bekommt schnell Defizite in der Rekrutierung qualifizierter Mitarbeiter zu spüren. Potenzielle Bewerber erwarten professionelle und zeitgemäß agierende Arbeitgeber. Personalmarketing wird für viele Unternehmen zum überlebenswichtigen Baustein. Was darunter zu verstehen ist und welche Ziele Personalmarketing verfolgt, stellen wir Ihnen vor.
Personalmarketing: Imagepflege mit Mehrwert
Es gibt Unternehmen, die gehören zum Who is who unter den Arbeitgebern in Deutschland. Nicht nur, weil ihre Produkte oder Forschungsergebnisse in den Medien präsent sind, sondern weil ihr Image unter Studenten und Fachkräften gehandelt wird, wie das neueste Video eines angesagten Influencers. Diese Unternehmen stehen für etwas, das für potenzielle Mitarbeiter erstrebenswert und anziehend wirkt. Sie haben ihre Arbeitgebermarke definiert und arbeiten mit den unterschiedlichsten Personalmarketing Maßnahmen daran, die eigene Attraktivität gegenüber Mitbewerbern zu steigern.
Was ist Personalmarketing und welche Ziele verfolgt es?
Interne und externe Personalmarketing Strategien greifen ineinander. Beides wirkt auf die Arbeitgeberattraktivität und beeinflusst Talente bei deren Entscheidung, sich zu bewerben. Zufriedene und unzufriedene Mitarbeiter berichten häufig in den Sozialen Medien über Erfahrungen mit dem eigenen Arbeitgeber. Bewertungsportale wie Kununu.de tragen zur weiteren Verbreitung des Zufriedenheitsgrades bei.
So können Arbeitgeber, die ihre Mitarbeiter aktiv und wertschätzend fördern, von kostenfreiem Marketing durch die eigene Belegschaft profitieren. Das Interesse potenzieller neuer Bewerber wächst dabei mit jeder Information, die in den Sozialen Medien kursiert. Positive Entwicklungen und die Implementierung intelligenter Systeme fördern zudem die Eingabe von Initiativbewerbungen. So entsteht selbst in einem Arbeitnehmermarkt eine Gleichstellung zwischen Bewerbern und Arbeitgebern.
Unternehmen, die jedoch wenig Einsatz für ihre Mitarbeiter zeigen, diese weder in unternehmerische Entscheidungen einbinden, noch für interne Weiterentwicklung sorgen, schaffen viel Raum für Abwanderungsgedanken. Auch diese werden rasch über das Internet verbreitet. Das Ergebnis: Eine lang anhaltende „Imagepflege“, auf die ein Unternehmen verzichten sollte.
Welche Personalmarketing Instrumente bieten sich an?
Personalmarketing hat sehr viel mehr Möglichkeiten, als man annehmen möchte. Und es ist vor allem wichtiger, als die meisten Arbeitgeber glauben. Dabei beginnt Personalmarketing bereits lange vor dem ersten Arbeitstag, geht aber im Unternehmen nahtlos weiter.
Effektives Personalmarketing ohne Brüche kann so aussehen:
Azubi- und Hochschulmarketing
Talente finden sich vor allem in Hochschulen und Universitäten, aber auch unter Schülern als mögliche Auszubildende. Personalmarketing setzt weit vor der Entscheidung für ein bestimmtes Unternehmen an. Mittels Gesprächstagen, Flyern, Aushängen, Tagen der offenen Tür und Sponsoring von Events bringen sich Arbeitgeber ins Gespräch.
Recruiting
Mit Recruitingmaßnahmen lassen sich potenzielle Mitarbeiter im Zuge einer Stellenausschreibung auf unterschiedlichste Wege ausfindig machen und aktiv ansprechen. Dazu gehören:
Imagekampagnen
In Imagekampagnen wird das Unternehmen als Arbeitgeber vermarktet. Mithilfe des Employer Branding versucht man, dem Unternehmen einen Markennamen zu geben, der dessen Attraktivität und das Image als Arbeitgeber erhöht. Ziel ist es, das Interesse an einer Zusammenarbeit mit dem Unternehmen so intensiv zu wecken, dass der potenzielle Bewerber seine Stärken bei diesem Arbeitgeber einbringen möchte.
Onboarding
Hat der Bewerber sich entschieden, stehen Arbeitsvertrag und erster Arbeitstag an. Während Ersteres durch die Personalabteilung vielfach geübtes Prozedere ist und in der Regel routiniert abläuft, bekommt das Arbeitgeberimage oft schon am ersten Arbeitstag Risse. Die Integration in das neue Team läuft schleppend ab, Aufgaben für die Verstärkung des Teams stehen nicht bereit, die systemseitige Anmeldung dauert zu lange und ein Konzept für die strukturierte Einarbeitung liegt nicht vor. Solche und ähnliche Probleme dämpfen die Motivation des so aufwendig gewonnenen Mitarbeiters erheblich.
Für ein gelungenes Personalmarketing ist es wichtig, dass ab dem ersten Moment ein konkreter Ansprechpartner für Einarbeitung und Integration vorhanden ist, Anmeldung und erste Schritte begleitet werden und sich das neue Unternehmensmitglied sofort willkommen fühlt. Negative Erfahrungen beim Start bleiben haften und führen zu Misstrauen gegenüber dem im Recruitingprozess so positiv dargestellten Unternehmen.
Personalmarketing Instrumente zur Mitarbeiterbindung
Ist der Mitarbeiter nach einigen Wochen vollständig fachlich und sozial integriert, gilt es, seine Stärken und Motivation zu fördern. Eine Notwendigkeit, die Unternehmen gerne vernachlässigen.
- Zu den wichtigen Bausteinen zählt ein offenes Unternehmensklima, in dem die Mitarbeiter auch Transparenz über unternehmerische Entscheidungen erfahren.
- Flexible Einsätze in Tätigkeiten und Projekten, die über den originären Arbeitsbereich hinausgehen, werden als bereichernd empfunden und schaffen Zufriedenheit.
- Monetäre Zuwendungen, wie Boni und Leistungen über das Gehalt hinaus, schaffen eine positive Grundstimmung. Jedoch sind sie gerade für die jungen Generationen nicht mehr ausschlaggebend.
- Gerade die Generation Y legt viel Wert auf eine ausgeglichene Work-Life-Balance mit Schwerpunkt auf Familie und Freundeskreis. Angebote variabler Arbeitszeiten, von Home Office und Sabbaticals werden daher als unverzichtbar und wertschätzend empfunden.
- Nicht vergessen werden sollte eine strukturierte Karriereplanung. High Potentials möchten ihre Arbeitskraft sinnvoll und mit Mehrwert einbringen. Dazu gehören die Entwicklung der eigenen Stärken und die Chancen auf höher bewertete Verantwortungsbereiche. Unternehmen sollten sich aus diesem Grund hinsichtlich der Karrierechancen transparent zeigen und ihre Mitarbeiter laufend qualifizieren. Hinhaltetaktik könnte Vertrauen zerstören und den Mitarbeiter veranlassen, zu besseren Karrierekonzepten bei Mitbewerbern Ausschau zu halten.
Personalmarketing 2.0: Chancen für Talente und Arbeitgeber
Während sich früher Personal- und Fachverantwortliche nach einer Stellenausschreibung gelassen zurücklehnen und auf Bewerbungen warten konnten, zählt heute Engagement und zielsicheres Handeln. Keine Frage, der Aufwand für Personalmarketing Maßnahmen ist größer geworden, die Ansprüche von Bewerbern und Mitarbeitern auch. Die Wertschätzung von Personalmarketing jedoch eher nicht. Arbeitgeber, die nur den Aufwand und nicht den Nutzen erkennen, übersehen Chancen.
Personalmarketing 2.0 bedeutet, die Einflussnahme auf Wirkung und Image des Unternehmens auf der einen Seite und die intensivere Beschäftigung mit dem (potenziellen) Mitarbeiter auf der anderen. Positiver Effekt: Der Mensch rückt wieder in den Vordergrund. Manches Unternehmen hat hier erheblichen Nachholbedarf und wird einige Anstrengungen benötigen, um seine Personalmarketing Instrumente effektiv einzusetzen. Denn leider sehen immer noch viele Arbeitgeber ihre Mitarbeiter und die Personalbteilung als notwendigen Kostenfaktor, nicht als potenziellen Wettbewerbsvorteil. Verkrustete Strukturen und ein sehr langsamer Weg aus der Komfortzone erzeugen nicht gerade Begeisterung.
Soziale Medien nutzen
Oft ist der Aufbau eines Netzwerkes über die Sozialen Medien und anerkannte berufliche Portale wie XING und LinkedIn für viele Unternehmen noch Neuland. Doch der Aufwand lohnt sich. Denn gerade qualifizierte Fachkräfte und junge Talente erwarten die Ansprache über ihr Profil. Umgekehrt wird die Präsenz von Arbeitgebern in den Sozialen Netzwerken verstärkt durch Zuspruch ihrer Bewerberplattformen und Talentpools belohnt. Ein gutes Personalmarketing macht sich außerdem rasch durch gute Bewertungen und Initiativbewerbungen bezahlt.
Ob dabei kürzlich angekündigte Innovationen einiger Unternehmen, wie die Abschaffung eines Anschreibens oder die Einführung der Anrede „Du“ im Recruitingprozess die Bewerbungsaktivität erhöhen, ist fraglich. Fakt ist, es bleibt spannend. Personalmarketing und Bewerbermarketing befinden sich komplett im Wandel. Mit welchen Strategien man am besten zusammenfindet und dann auch zusammenbleibt, muss jedes Unternehmen und jede Fachkraft selbst herausfinden. Mit Personalmarketing 2.0 schafft ein Arbeitgeber jedenfalls optimale Voraussetzungen für Unternehmen und Mitarbeiter.